松下中央空调：体制和产品启新，追求与经销商共赢

近日，松下中央空调2026年合作伙伴大会在苏州盛大举办，会前，《制冷与空调》编辑与松下电气设备（中国）有限公司总经理小森龙马、松下电气设备（中国）有限公司 松下中央空调营销中心总经理佐藤大辅、企划总经理熊伟军、销售总经理蒋立军进行了面对面的访谈，就与经销商的合作模式、企业变革情况、产品布局理念等进行了深度交流。

在中央空调企业的发展中，经销商与品牌方的关系，从未像今天这样微妙。

一边是工厂出货指标的不曾减少，一边是地产市场调整和线下终端门店的自然客流减少。利润越削越薄，资金链越绷越紧。无数经销商夹在品牌与市场中间，进退维谷。

当压货式增长走到尽头，品牌方与渠道商之间的关系，是否注定只能是一场博弈？松下中央空调的回答是：不。

支撑这个答案的，不仅有多项市场组合支持措施，还有一系列真正能帮经销商“卖出去”的产品组合。松下中央空调追求的是：与经销商共赢破局。

D2C模式为渠道赋能

在松下中央空调释放的市场信号中，一个看似矛盾的宣传引起了行业广泛关注——松下中央空调宣布将大力推行D2C模式，同时强调要“为经销商找客户”。

D2C，即Direct to Consumer，直连消费者。过去几年里，这个词几乎成为传统经销商的噩梦。无数品牌通过线上直营、直播带货绕开经销商，直接把产品卖给消费者。经销商发现自己正在被“架空”。

但当佐藤大辅被问及这一敏感话题时，他的回答却有所不同：“松下的D2C模式不是绕过经销商，而是帮经销商找客户。我们的做法很简单：总部做线上引流，经销商做线下服务。”据介绍，松下在抖音、小红书、京东等平台投入资源做内容、做直播、做品牌种草，所有获取的客户线索，第一时间推送给当地经销商，由他们完成后续的沟通、服务和成交。

佐藤大辅表示，这不是权宜之计，而是一个基于行业本质的战略判断。中央空调不同于快消品，它有着极强的服务属性——上门勘测、方案设计、专业安装、属地售后，这些环节总部并不能够完全替代经销商完成。更关键的是，松下中央空调线上订单不会以低价冲击市场，反而会给经销商留出合理的安装服务费。这意味着，经销商不仅没有被“绕过”，反而多了一条来自总部的“活水”渠道。

基于这种共赢理念，松下中央空调还在经销商群体中推行了一系列支持经销商的政策。佐藤大辅强调，松下的原则是“不让守规矩的合作伙伴蒙受损失”——这是松下中央空调对待经销商最基本的底线。

据介绍，一系列支持经销商的政策包括：第一，切实保障经销商实现可持续的盈利。松下今年大力推广组合套餐，将多联机、风管机、分体机等产品灵活搭配，结合不同的户型和使用习惯，提供一体化的空间解决方案。第二，严格维护价格体系和市场秩序。松下中央空调以打造公平有序的渠道经营环境为核心目标，对破坏市场规则，损害合规经销商权益的行为坚持“零容忍”。通过全链路监管与严肃处置，全力守护诚信经营伙伴的正当利益。第三，全面为经销商赋能拓客与流量引流。改变经销商传统的独立拓客模式，由公司总部统一提供体系化的支持，通过抖音、小红书、京东等新零售的平台开展内容运营、直播推广及品牌种草，将线上公域流量精准转化，分配至线下的经销商。

“只有让合作伙伴真正实现盈利，才能激发其对品牌的长期认可和主动推广的意愿。这是最本质、最坚实的商业逻辑。”佐藤大辅表示，松下中央空调秉持这个清晰理念：选择与松下合作，即可获得稳定、可持续的经营回报，这是与广大经销商建立牢固信任的核心基础。

产品支起真底气

无论是D2C赋能还是价格体系维护，最终都要回到一个本质问题：经销商手里拿的产品或者方案，好不好卖？

当前，全国住宅市场和非住宅市场均面临巨大压力，但中央空调行业机遇也有不少：工程端，大规模设备更新和消费品以旧换新、好房子、绿色建筑等政策持续落地，写字楼、商业综合体、被动房、轨道交通等工程赛道迎来增长机遇；零售端，消费贷“国补”拉动消费升级、旧房翻新需求持续走高，市场消费结构呈现分化新格局。

松下中央空调展示产品

佐藤大辅表示，面对宏观的经济环境调整，松下其实并没有采取业务收缩的策略，而是实施精准化、前瞻性的战略优化。在品牌和产品定位上，松下聚焦两个关键调整。第一，从聚焦高端市场，转向适配市场K型分化趋势的全价位段覆盖。高端市场以6恒气候站、家用多联R/S系列坚守品牌价值与价格体系底线；大众普及市场以家用多联P系列、商用变频E系列深耕下沉市场，覆盖三四五线城市。第二，从“卖单品”转向“卖组合套餐”。多联机、风管机、分体机灵活搭配，客户得到更适配需求的一体化解决方案，同时助力经销商提升客单价与盈利水平。

关于商品组合策略,熊伟军介绍，一是基本组合，通过标准品的产品组合解决消费者痛点，整合纳诺怡(TM)X净化技术、低噪音、无风感、恒温地暖等功能，形成“母婴健康组合”。针对新房装修的除醛刚需，松下将高风量新风、活性炭过滤、光触媒技术、智能监测融为一体，打造“新房除醛净化组合”。二是高端系统化的组合，通过搭载中央空调、新风、调湿三大模块的6恒气候站等产品，为消费者提供高品质的居住体验。三是更具性价比的组合策略，在单一主打产品基础上，增加松下多品类本身就具备的优势功能，移植并融合到中央空调产品上，比如中央空调与地暖组合形成两联供系统（A2W），再融合新风功能，这样的一体化集成产品更具性价比。

本次大会上，松下中央空调推出多款新品：2026年4月全新上市的家用多联P系列（VRF）达到APF（全年能源消耗效率）一级能效，并满足绿色建筑三星评价标准，大幅降低日常运行能耗，搭载松下原装42cc大排量压缩机，为系统提供持续、强劲的动力输出，制冷制热响应迅速；商用变频E系列（PAC）以一拖一全阵容优势，覆盖中小商业多元应用场景，涵盖商用办公、餐饮零售娱乐、酒店与公共空间三大核心领域；空调地暖一体机两联供新品机身高度与宽度均小于1米，深度约370mm，大大降低了对安装空间的要求，性能方面，产品实现空调与地暖功能一体化集成，夏季快速制冷、强效除湿，告别闷热潮湿，冬季地暖温润低噪音，实现全屋“赤脚自由”

从“出货”到“实需”

如果说卖组合套餐和适配市场K型分化趋势的全价位段覆盖是松下的“进攻武器”，那么“实贩控制在实需以下”，则是一场主动的“战略收缩”——主动压缩出货，拒绝压货式增长。

蒋立军在接受访谈时明确表示，松下2026年执行“实贩控制在实需以下”，核心是坚持以终端真实需求为核心的健康经营逻辑，拒绝压货式分销，通过严控渠道库存、优化供应链效率，从根源上降低渠道伙伴的资金占用与经营风险，保障渠道网络的健康度与盈利稳定性；最终通过终端真实需求的持续挖掘，带动品牌与渠道的双向、可持续增长。他透露，2025年松下已全面推进经销商库存优化工作，取得了非常好的渠道反馈，2026年将把这一健康经营逻辑贯彻到底。

“实贩控制在实需以下”，意味着品牌方营销团队必须从“追压经销商打款”的角色转变为“帮经销商卖货”的角色。

蒋立军坦言，松下将从渠道伙伴赋能与内部体系两大维度升级，全面推进转型落地。

针对渠道伙伴，松下以“赋能+协同”为核心，引导经营逻辑转型。首先是为渠道伙伴减负增效，可以把更多的资源聚焦到市场开拓、用户服务能力提升，最终实现终端销量与经营利润的双向增长。其次是引导渠道模式升级，传统的批发囤货行为已经无法适配当前市场的发展节奏，怎么样给下级分销商赋能、怎么样帮助下级分销商更好的销售，怎样提高公司内部自己的销售能力，这是很多渠道伙伴需要强化的地方。最后是全维度的厂商赋能支持，松下将帮助愿意和松下共享其相关的经营活动的公司共同提高实需能力。

内部体系升级层面，松下做出了重大改变：首先成立了专门的实需推进部门、搭建覆盖营销到技术的培训体系，拓展内装、KA（Key Account，关键客户）、新零售等增量渠道；其次是全面优化销售渠道，推动传统批发型、家电综合型渠道商完成专业化升级，支持其搭建专属暖通服务团队，同时大力拓展以暖通为主的优质渠道，渠道伙伴必须要有自身比较强的销售能力才能赋能二级分销商。打造具备终端直营与下游赋能双重能力的高质量渠道；最后是要完成一线营业团队的能力重塑与考核升级，推动一线营业团队从“出货导向”向“实需导向”全面转型，从传统的信息传递角色，升级为与渠道伙伴并肩深耕一线的市场合伙人，能够快速响应市场变化，为渠道提供产品技术、营销落地的全维度支持。同时，松下也已建立以实需指标为核心的绩效考核体系，全面引导团队转型落地。

组织变革带动竞争逻辑的重构

回溯到2025年10月，松下电气设备（中国）有限公司完成了以商品轴为核心的体制转型，松下中央空调业务是松下电气设备（中国）有限公司的重要组成部分。

松下电气设备（中国）有限公司总经理小森龙马表示，转型有两个核心目的：第一，让不同业务单元成为能够独立战斗的经营主体。中央空调、新风系统、浴霸、照明、建筑电气——这些业务在行业定位、优劣势结构、客群属性上各不相同，让研发、供应链、市场营销、生产与销售实现全链路战略协同，让每个业务单元聚焦自己的客户，在自己的市场上赢得竞争。第二，让专业度持续提升的各业务板块实现横向联动，构筑单一品类厂商无法复制的全新竞争维度。

松下电气设备（中国）有限公司是全球范围内为数不多的多品类综合销售企业，汇聚了松下旗下“与居住空间相关的全品类业务”。公司的业务范围没有变，但基于产品链的调整意味着，松下已经具备了打“组合拳”的能力。

如果说多品类组合是松下差异化竞争的“硬件”，那么客户数据的积累与运营，则是其面向存量时代的“软件”。小森龙马透露了一个值得关注的战略方向：通过持续积累客户施工信息数据，及时响应客户的设备配件更换、整机换新、局部家装翻新等需求，为用户长期高品质生活提供保障：“实现客户终身化服务，推动业务模式向存量经营型转型升级。”

对于中央空调业务的挑战与机遇，小森龙马表示，新建住宅市场仍将持续面临严峻形势，但在旧房改造和城市更新上，需求将保持增长。他强调：在银发经济与能源问题的双重背景下，松下认为能够兼顾健康、安全、舒适、延长健康寿命的高品质生活，同时有益于地球环境的居住空间解决方案事业领域，今后将会不断扩大。而这一发展方向，与松下电气设备（中国）有限公司的发展战略高度契合。